摘要：广告一经播出，引起轩然大波，杂志《文艺春秋》怒骂：“日本男性已堕入奴隶地狱”；但彼时日本男性啥反应呢，答：除了抱怨几句，没啥反应。毕竟那年头的哥们都在钻研一本名为《男を磨く》（オトコヲミガク打磨男人）的神作。
1991年春季，资生堂推出新的年度广告语：
「オンナに生まれて良かった」
（“我生而为女，真好！”）
宣传MV中，一位女性手持化妆品、踩着男人肩膀走上楼梯；背后是数位西装革履的男人“心甘情愿地”弯腰低头。
广告一经播出，引起轩然大波，杂志《文艺春秋》怒骂：“日本男性已堕入奴隶地狱”；但彼时日本男性啥反应呢，答：除了抱怨几句，没啥反应。毕竟那年头的哥们都在钻研一本名为《男を磨く》（オトコヲミガク打磨男人）的神作。
书中写到：
男人要不断打磨自己：赚钱、锻炼、穿搭、做饭、会按摩、懂星座、当司机、不能出错。而如果想要有女朋友？那你得像私人管家+提款机+心理咨询师+宠物那样存在。
还宠物，您搁着cos秋田犬呢。
那彼时的女性是什么论调呢，朝日新闻当年采访过两位刚从银座酒吧出来的姑娘，在谈及约会花费时，年轻的小姑娘说；我觉得保底得人均1万日元的牛排吧，这话还没说完，另一位年长的姐姐马上打断：什么?人均一万日元的牛排？妹妹啊，那是给牛吃的，不是给我们吃的。
男记者听完这话，赶紧擦了擦自己刚啃完饭团的嘴角米粒，哦，原来姑娘们骂男人牛马是称赞啊，毕竟我哪能一餐消费一万日元的啊。
而在2025年的当下，又是一段访谈，记者采访了位于择偶鄙视链最底端的肥宅，说，如果有个姑娘愿意和你结婚，但前提是你要足够讨好，外加上交全额工资。肥宅用一种看白痴的眼神盯着记者几秒后回答：大哥，你怕不是有点什么大病吧，是秋叶原不好玩，还是S1没发片，讨好女人？狗都不去。
这话记者没破防，但肥宅他老爸肉眼可见的面红耳赤，转头一看，他爷爷也欲言又止。见状，记者匆匆溜走，过一会儿房间里似乎传来一阵惨叫。
古今对照，值得玩味，从媚女到对立，再到独身盛行，我是老萧，今天我们来聊聊日本的舔狗觉醒之路。
媚女缘起
从开篇广告不难看出，当年日本的媚女文化可谓登峰造极，连资生堂这种国民品牌都敢将男性讨好女性作为年度广告，为什么会这样呢，或者咱们追问更深一层，即，媚女是什么？
AI的回答是：
“媚女”是指过度、失衡地取悦女性，并且这种取悦往往伴随着大量的金钱和时间的付出。
那下一个问题就来了，为什么当年日本男性会在恋爱和求偶阶段付出这么多呢？
答案呼之欲出：昭和嘛，或者更直白的说，这是社会整体高速发展后，男性的必经之路，或者说必踩的坑。
为什么这么说，咱们一个个来聊。
1、男权思想
说个反常识的点，媚女的本质是儒家男权思想的延续，即，部分男性把女性当成自己的战利品和装饰品。
或者举个通俗的例子，如果一个美女配一个帅哥，你会觉得很正常，但如果一个美女配一个相貌平平的大叔甚至大爷。那大家基本上会默认大爷要么多财多亿，要么官居一品。反正绝不是普通人。基于这个思想，当年的日本男性要想在饭局上快速展示自己的身价，车钥匙可以造假，劳力士可以仿真，而一个年轻貌美的女伴则能快速的证明自己的身份地位。你笑大爷，时长力不从心，大爷笑你，小伙还太年轻！
2、有钱+雄竞
美女的作用体现了，那男的该怎么追求呢。废话，肯定用钱啊。追求顶美要钱无可厚非，但就算退而求其次追中美甚至小美，我还可以养成顶美嘛。要不你以为美女怎么来的。
姑娘肤要白，出门得开车，进门得防晒，白天水光针，晚上玻尿酸；
姑娘身要润，十指不沾阳春水，洗衣做饭什么鬼；
姑娘体要柔，舞蹈瑜伽普拉提，钢管丝袜能蹦迪 ；
姑娘谈吐好，逛展听剧拍卖会，一看报价全都对。
而这一切都要钱，甚至说，这必须得是社会大量男性都有钱，要不然顶美这种稀缺资源很快就和有钱人终成眷属了，只有当社会上发展到一定程度，国民平均财富快速升高时。才会出现所有的女性都能收到追捧，形成雄竞局面，并不断抬高姑娘的眼光，而在内卷这事儿上，东亚三国中日韩，放言全球，大可以高喊一句：还有谁？
毕竟伊藤桑带我吃米其林，藤原君你不带我去巴厘岛，好意思吗？
而刚好，当年的昭和最不缺的就是钱，只要你想，穷小子也能贷款变成短暂的有钱人。
当社会都默认姑娘要和财富匹配后，那追求会进一步升级或者说内卷，变成了钱只是敲门砖，毕竟大家都有钱的时候，传说中的名词：心意。不就出现了吗。你不光得有钱，还得懂我心意啊。
啥叫懂心意，日常是否陪伴，礼物是否到到位，情绪是否呼应，工资是否上交，反正你现在想的到属于心意，以后有补充的叫额外心意。我全都要！
那站在当时男性的角度呢，凭啥我要花费这么多来追女孩呢？
很简单，这可是昭和，男性收入以几何倍数的快速增长，既然这样，我为心爱的姑娘多花点钱怎么了，钱是王八蛋，用了再去赚，这年头还有比赚钱更容易的事儿吗。但漂亮姑娘就那么多，我不追，不就被高桥那小子追去了吗？我比高桥差吗？那小子当年还抄过我作业呢，我怎么能被他比下去呢？
至此，整体社会舆论开始形成，而资本永远保持着最敏锐的嗅觉，随后推波助澜。
80年代，日本第一家麦当劳在三越百货正式开业，开业当天引爆全城。等待用餐的队伍从百货大楼排到了银座八丁目的街口。
但时任店长安田良发现了一个有趣的现象，店里大都是孩子他爸领着孩子啃汉堡。孩子他妈早就三五成群的逛商场去了。由此他得出一个结论：
百货行业真正的核心用户群，
应当是万千家庭的主妇们。
随后安田为了验证自己的猜想，在隔年正式推出了三越百货“女性专属楼层”，将曾经分散在各个楼层的女装，化妆品和高档餐厨具集中到一起，并且在这一层只设置女性洗手间。至于效果吗。
此后数年的化妆品专柜销售额年均增长超过35%。
眼看三越靠着女人的青睐一骑绝尘，友商们纷纷跟进，一时间西武·，伊势丹纷纷开设女性专属楼层。大家为了获得关注，各出奇招。其中卷的最狠的当属堤清二的Parco。
他家首次提出了“丈夫寄存处”概念。您说三越只安排女性洗手间？我呸，他们家压根就没想，服务好各位太太小姐，光是洗手间怎么够，太太您往我这瞅一眼，我这还安排了母婴室和化妆间。保证您逛得舒心。嫌老公逛街不耐烦还指手画脚？没事，你把他留在“丈夫寄存处”就好，您放心，绝对不跟您的爱犬放一起，宠物另有专门的寄存处。什么，您问“伴侣寄存处”在哪，不远，就在收银台旁边，毕竟他休息也不能耽误您结账嘛。
就这样，在Parco的带头下，男性渐渐被默认为女性逛街的钱包兼拎包。甚至很多时候，男人还不如家里的宠物，因为当时各大百货都在卷服务，宠物寄存通常增送一次清洗服务，而在寄存处的男人们，除了茶水也就剩几张被翻烂的过期报纸。
从这里我们不难看出：
当年的日本媚女主义其实是社会经济快速发展后三方共振的结果，信息的传播让女性明白了美貌和财富可以高效匹配。
而男性觉得，反正我这会儿不缺钱，别人都有漂亮女朋友凭什么我不能有？爷穷小子的时候是单身狗，发达了还是单身狗，那不白发达了吗。而商家也看懂 了，男人征服世界，女人征服男人。
我要是卖男性东西，他们又看性能，又看参数，还有较真的，非要算性价比。一身臭毛病。
但咱要是卖给姑娘，换个卡哇伊的颜色，弄点临期的赠品，再说两句不要钱的吹捧，姑娘们是真掏钱啊，不对，姑娘们是指挥男人真掏钱啊？啥，你说没男人掏钱，说笑话呢？这年头哪个姑娘没两三个舔狗钱包呢？
但过了几年，随着钱越来越难赚后，男性开始发现，有限的收入似乎不能再无节制的供养女性，甚至有部分男性从一个极端走到另一个极端，开始大骂收高价的礼物是捞女行为，是对男性的压榨，而女性也莫名其妙，当初送礼物的时候一口一个不求回报，这会儿居然还有往回要的。没钱？没钱你谈什么恋爱啊？
随后双方言辞不断上升，交锋愈演愈烈。而商家和平台看着不断升级的骂战，在幕后举杯畅饮，对对对，你们继续骂，骂的越狠，平台越稳。
男女对立的生意
不知道诸位有没有发现一个事儿，似乎这些年男女对立的言论越来越多。从咪蒙到杨笠，从胖猫到小明剑魔，每次都能在无数平台掀起巨大声量，甚至男女言辞越来越极端，演变到最后。
女的说：男人不配；男的说：女人太贵；
大家最后说：都滚。
那问题来了，眼看着问题如此尖锐了，平台们都不管管吗
这里说句我的想法，部分平台是不想管，毕竟平台收割流量，发言者收获关注，双赢。
但更多的是没法管，毕竟当资讯越来越发达后，内容不可避免的滑向注意力经济，而越是极端的内容越是能引起人们更多的关注，这是人性，无法更改。
而进一步演变就成了，极端内容虽然不理智但足够挑拨情绪，而那些理性的内容因为要铺垫，要展开，要说论据，谈论点，最后还得引导观众思考，这种东西天然就会埋没。
这样就会让沉默的围观者们产生一个错觉，打开平台搜索男女问题，似乎都是极端言论，似乎这事儿已经成了共识，似乎男女天然应该对立。毕竟我看到的都是这样，继而普通围观者在资讯轰炸下也慢慢极端，最后劣币驱逐良币
诸如诸如秋天的第一杯奶茶，圣诞惊喜，520纪念日，521纪念日，牵手纪念日，交往纪念日，而当一个极端的价值观被重复的足够多后，正常的逻辑反而会受到批判，比如一姑娘说，我不要什么纪念日，和你在一起每天就足够开心了。咱也别买什么钻戒了，那玩意现在人工都能合成，咱存钱给家里添套沙发。
这话一出，男性眼里自然是贤良淑德，善解人意，甚至不少人当场就得非卿不娶。
但站在部分女性眼里就成了，现在所有人能收获偏爱，收获礼物，收获被男人哄，你凭什么不要呢？你这属于背叛阶级啊，合着就你白莲花，我们都是捞女呗，显着你了是吧，“绿茶”“装腔”“做作”高低得给你安上一个Title。
甚至在部分父母眼里，不要彩礼变成了“廉价”，和男人一起奋斗变成了”愚蠢“。这种风气之下，很多原本价值观正常的姑娘也难免被带偏，毕竟出淤泥而不染是圣人要求，社会要做的应该是去掉淤泥，而不是要求普通女性在淤泥里不染。
那这事儿日本是怎么解决的呢?
答：让子弹飞，然后太阳照常升起。
咱们一个个来看。
1、“孤独社会”成为常态
当越来越多30岁乃至40岁以上的男性发现，不仅没女朋友，我居然连基本陪伴都没有，而女性发现即使不婚不育，生活倒是不会因为男性而降级，但好像也永远无法升级，并且越来越无助。
这时候大家就会从“骂对方”转向“思考自己”。毕竟孤独的极限，不是没人陪你过夜，而是没人听你说话。
这时，“连接”重新变成主旋律，而男女极端言论反而成了巫婆的红苹果，当年看起来艳丽，咬下去中毒了。如今再看到挑拨男女只会大骂一句:非蠢即坏。
2、经济下行压缩择偶幻想
当现实变得足够难，原本“我不结婚是因为对方不够好”的逻辑，会转化为“结婚也许不是那么糟糕”；
男人不再苛求“姑娘温柔还不花钱”，女人也不再幻想“男人年入千万不出轨”。
大家都接受了自己是普通人的现实，都吃五谷杂粮，都有贪嗔痴恨，社会整体不景气了，“对立”让位于“共情”——
“你也难，我也难，不如一起把家还”。
3、性别”让位“生存”
2010年后，日本全面进入老龄社会，这时候大家发现街头巷尾大爷大妈都出双入对，有人搀扶。
再看看自己，还搞什么性别对立啊，咱们现在面对共同的敌人叫做——“孤独死”。
总不能哪天昏倒在家连帮我叫救护车的人都没有吧。
看到这里大家也发现了，这场迟来的解药，本质是：
大家都痛到一定程度了，就会发现对立毫无意义。这跟经济周期一样，要先跌穿信仰，才能重建共识。
随后，子弹飞完，太阳升起，日本政府也开始出手了。
1997年，《朝日新闻》发表了一篇名为《平成女性的四名男友》的文章，用了大篇幅介绍了“三个钱包”现象，并用了“恋爱资本主义剥削本质”这种言辞极其激烈的话语对当年媚女现象进行了官方定调。
同年，《朝日新闻》继续加码，发起“拒绝恋爱资本主义”运动，新闻难得的采访了大量男性，并直言：
“单方面付出是人格贬损”，秋叶原出现“反舔狗宣言墙”，鼓励男性抵制奢侈品赠礼。
看到这里大家可能有个疑问，当年媚女横行的时候你不吱声，咋现在出来主持公道了，甚至单方面帮男性站台呢？诸位，结合历史啊。
当年日本是个啥情况，泡沫破裂，经济下行，收入锐减，债务激增。这时候做为社会生产收入绝对主力的男性，本质上就是不稳定因素。眼看越来越多的男性走了极端，你觉得议员老爷们不害怕吗。你要是解开腰带走进青木原还好，你要是松松领带走进了财阀总部，银行大厅，国会大堂，那.....
所以啊，日本政府高呼：广大兄弟们，咱彻底站起来了，但政府没想到的是，这次，劲儿好像使大了，这帮男的是站起来了，但好像不打算坐下去了啊。
舔狗觉醒
在官媒亲自下场定调后，日本男性们好像一朝梦醒，但醒的方向似乎偏了那么一点。官媒说是：
拒绝恋爱资本主义。
部分哥们则是一步到位，开始拒绝恋爱了。而当他们把这个问题进一步解构后，又有了惊人的发现。话说，咱如果把恋爱或者婚姻这事儿彻底摊开会发现，这本质是个爱，性，陪伴是三位一体的高难度契约，并且还有离婚这个隐藏风险点，那这样的话，如果三个需求难以同时满足，我单独满足呢？
于是他们发现：卧槽，新世界的大门就此打开。
先说爱，这本质是情绪价值，满足马斯洛需求中的尊重部分，说的更表象就是，我需要别人认同我，鼓励我，夸赞我。这玩意职场不就能获得吗，而如果一定要从异性中获得，秋叶原咖啡店的小妹妹，银座俱乐部的大姐姐，这方面可不要太会，当年约会的一顿牛排钱，如今能换来姑娘牵手，拥抱，膝枕一条龙，还能各种花式崇拜，情绪拉满
再说陪伴，这本质这属于是时间的分配。比如很多时候为什么男女会在一起，就是觉得一个人空虚寂寞冷，或者更直白的说，叫做孤独。那男性能不能用除了恋爱以外的手段排遣孤独呢？
你要是转换到这个想法的话，在日本，这个解题思路不要太多。漫画，手办，游戏，二次元，钓鱼养花，温泉泡澡，运动健身。滑雪冲浪，够你玩到八十岁
至于性，你要不要看看你脚下这片土地再说话：ここは日本です，这事儿的难度本质和去便利店买咖啡没区别，不对，咖啡就四五种，日本这方面玩法有几十种，从服务力到包容度，从多样性到权威性，放眼全球，舍我其谁。
而等到这部分男性冲入市场后，商家们也觉醒过来，我TM才不管什么官媒定调呢，我的原则就是：谁有钱，我挣谁的。哥几个，当年我把你们放在狗旁边是我的不对，今天，爷们说想咋玩，咱尽兴。
聊保养：男性护肤套装、男性保健品、清水健官方课程，整起来；
聊爱好：潮玩、手办、定制音响、机械键盘，买起来；
聊陪伴:碧蓝航线，公主连结，恋爱模拟器都给我开发起来，萝莉、御姐、病娇、你喜欢哪款，早安叫醒，午安陪伴，晚安哄睡，主打一个全天候策略。
而且当这帮商家发现讨好男性更赚钱后，舆论场新的论调成了：“你值得被崇拜”。
关于这个，诸位可以看看如今日本男性热门游戏和二次元老婆几乎都以此为情绪锚点。
至于女权KOL，那是什么腐朽的谬论，赶紧扫到历史的垃圾篓里。而当年那些关于男性关注性能，参数，性价比的论调再度两级反转，如今成了最好的卖点。
因为商家们发现，对于这帮男的不用请大牌代言，不用搞周边活动，甚至都不用弄广告牌宣传，只要你产品过硬，质量过关，这帮人是真买啊，而且一旦认定一个品牌，可能就用一辈子。耳机用索尼，相机用尼康，键盘斐尔可，这些品牌可能大多数人都没看过他们的广告，但你要问身边的日本男性，基本或多或少有那么一两件。
后记
时代变了，舔狗没了，女王下线了，日本男女吵了半辈子，最后一拍两散，也一笑泯恩仇。
一部分男女，重新牵起了彼此的手，回归婚姻，他们不再将伴侣当作战利品或提款机，而是回归初心——我们没有那么多情话语录，也没有那么多精致仪式，但我们愿意一起交水电费、一起买半价便当，在午夜抱着取暖。
而另一部分人，则学会了各自安好，独自取悦。他们可能单身、可能同居、可能试婚，也可能只是游戏中的恋爱大师。
大家开始明白：
这是解构爱情？好像不是
更像是一场闹剧后的和解。
因为大家都明白了：
真正的尊重，不是别人跪下来，
是你自己站起来。
而商家看着这一切变化，摊手一笑：
“舔狗也好，单身狗也罢，只要您还消费，谁赢我帮谁。”
来源：东京老萧